Ai là người làm thương hiệu cho nông sản Việt Nam?

Một trái xoài chín vàng trên cành, một trái bưởi căng mọng, một hạt gạo trắng trong… tất cả đều mang trong mình công sức của người nông dân, khí hậu của vùng đất và ký ức của mùa vụ.

Nhưng khi bước ra thị trường, nhiều sản phẩm trong số đó lại trở nên "vô danh", không tên tuổi, không câu chuyện, không định vị.

Giá trị nằm ở thương hiệu

Chúng ta vẫn thường nói đến chuyện nâng cao giá trị nông sản. Nhưng giá trị không chỉ nằm ở năng suất hay chất lượng. Giá trị nằm ở cách một sản phẩm được nhận diện và được nhớ đến. Nói cách khác, đó là câu chuyện của thương hiệu ngành hàng.

Và câu hỏi đặt ra là: Ai là người làm thương hiệu cho nông sản Việt Nam?

Khi mỗi người làm một phần, nhưng thiếu người "dệt tấm vải"

Trong cấu trúc quản lý ngành nông nghiệp hiện nay, mỗi đơn vị đều đang làm rất tốt phần việc của mình. Có nơi lo sản xuất, nâng cao năng suất, cải tiến giống. Có nơi kiểm soát chất lượng, tiêu chuẩn, an toàn thực phẩm. Có nơi xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường.

Nhưng nếu nhìn toàn cục, có thể thấy một khoảng trống.

Không phải là thiếu việc, mà là thiếu một cách tiếp cận xuyên suốt. Mỗi nơi giống như một người đang dệt một sợi chỉ. Nhưng thiếu một "người thợ dệt" để kết nối những sợi chỉ đó thành một tấm vải hoàn chỉnh mang tên thương hiệu ngành hàng.

Bởi thương hiệu không phải là một khâu riêng lẻ. Thương hiệu là kết quả của cả một hệ thống: từ vùng trồng, giống cây, quy trình canh tác, tiêu chuẩn chất lượng, đến câu chuyện văn hóa và cách tiếp cận thị trường.

Thương hiệu không phải là cái tem dán sau cùng

Ở nhiều nơi, khi nói đến xây dựng thương hiệu, người ta thường bắt đầu từ bao bì, nhãn mác, logo. Nhưng đó chỉ là phần "nhìn thấy được".

Thương hiệu ngành hàng thực chất là một quá trình đi từ gốc đến ngọn:

Định danh rõ sản phẩm là gì, đến từ đâu. Thiết lập tiêu chuẩn ổn định. Tổ chức sản xuất có kỷ luật. Và cuối cùng mới là kể câu chuyện với thị trường. Kết nối sản xuất với thị trường. Biến tiêu chuẩn thành câu chuyện. Biến sản phẩm thành định vị và biến giá trị thành niềm tin.

Nếu không có ba lớp đầu, lớp cuối cùng chỉ là hình thức. Một logo đẹp không thể cứu được một chuỗi giá trị thiếu ổn định. Một chiến dịch truyền thông không thể thay thế cho sự thiếu nhất quán về chất lượng.

Chính vì vậy, thương hiệu không phải là "việc của cuối chuỗi", mà là "sợi chỉ đỏ" xuyên suốt toàn bộ chuỗi giá trị.

Vì sao địa phương vẫn loay hoay?

Không ít địa phương có đặc sản nổi tiếng. Có vùng đất, có câu chuyện, có con người tâm huyết. Nhưng khi bước ra thị trường, sản phẩm vẫn bị hòa lẫn, giá cả bấp bênh. Nguyên nhân không phải vì thiếu nỗ lực, mà vì thiếu một "kiến trúc sư ngành hàng".

Người nông dân giỏi sản xuất. Doanh nghiệp giỏi kinh doanh. Nhà khoa học giỏi kỹ thuật. Nhưng rất ít người đứng ở giữa, nhìn toàn bộ hệ thống để trả lời một câu hỏi căn bản: Sản phẩm này là ai trên thị trường?

Không có câu trả lời đó, mọi nỗ lực sẽ rời rạc. Mỗi người làm một phần, nhưng không tạo thành một tổng thể có sức cạnh tranh.

Một thị trường mở không chờ chúng ta hoàn thiện

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, nông sản Việt Nam không chỉ cạnh tranh trong nước mà còn cạnh tranh với nhiều quốc gia khác. Cùng một loại trái cây, nhiều nước cùng trồng. Có những sản phẩm vừa xuất khẩu, lại vừa nhập khẩu.

Thị trường không thiếu hàng. Thị trường chỉ thiếu sự khác biệt.

Nếu không có thương hiệu, sản phẩm sẽ bị cuốn vào vòng xoáy cung - cầu ngắn hạn. Khi được mùa, giá xuống. Khi mất mùa, giá lên. Một đường biểu diễn giống như điện tâm đồ, dao động mạnh và khó kiểm soát.

Thương hiệu chính là cách để "làm phẳng" những dao động đó. Không phải bằng cách can thiệp vào thị trường, mà bằng cách tạo ra một vị trí ổn định trong tâm trí người tiêu dùng.

Trước khoảng trống này, phản xạ quen thuộc có thể là đề xuất thành lập thêm một đơn vị quản lý. Nhưng vấn đề không nằm ở việc có thêm một "cục" hay không.

Vấn đề nằm ở chỗ: hệ thống hiện tại thiếu chức năng kiến tạo thương hiệu ngành hàng. Một chức năng đủ mạnh để:

Chức năng đó không nhất thiết phải nằm ở một cơ quan duy nhất, mà có thể là một cơ chế phối hợp linh hoạt giữa nhà nước, doanh nghiệp, nhà khoa học và cộng đồng nông dân.

Từ "bán sản phẩm" sang "bán danh dự"

Khi không có thương hiệu, người nông dân bán những gì mình có. Giá cả phụ thuộc vào thị trường.

Khi có thương hiệu, người nông dân bán giá trị sản phẩm. Giá trị gắn với uy tín của vùng đất, với danh dự của người sản xuất.

Lúc đó, một trái xoài không chỉ là trái xoài. Đó là câu chuyện của một vùng đất, một tiêu chuẩn, một lời cam kết. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà mua niềm tin.

Ai là người làm thương hiệu?

Câu trả lời, có lẽ, không nằm ở một cá nhân hay một cơ quan cụ thể. Thương hiệu ngành hàng là kết quả của một hệ sinh thái. Nhưng trong hệ sinh thái đó, cần có những người đóng vai trò "kiến trúc sư", những người kết nối, dẫn dắt, nhìn thấy bức tranh lớn và giúp các mảnh ghép khớp lại với nhau.

Đó có thể là một hợp tác xã đủ mạnh. Một doanh nghiệp đầu đàn. Một tổ chức trung gian. Hay một chính sách đúng hướng.

Nhưng trên hết, đó phải là một cách tư duy mới.

Tư duy không dừng lại ở sản xuất. Không dừng lại ở kiểm soát chất lượng. Không dừng lại ở xúc tiến thương mại. Mà đi xa hơn: kiến tạo một ngành hàng có bản sắc, có định danh và có giá trị bền vững.

Một ngày nào đó, khi bước vào siêu thị ở một đất nước xa xôi, người ta không chỉ thấy "mango from Vietnam" hay "rice from Vietnam", mà thấy một cái tên cụ thể, một câu chuyện rõ ràng, một sự khác biệt không thể thay thế.

Khi đó, câu hỏi "ai là người làm thương hiệu?" có lẽ không còn quan trọng nữa. Bởi chính cả hệ thống, từ người nông dân đến nhà quản lý, đã cùng nhau tạo nên câu trả lời.