Gen Z: Cơ hội để ngành cà phê làm mới mình

Một quán cà phê ở Brazil - Ảnh: Reuters

Không còn chỉ để tỉnh táo, cà phê với Gen Z đã trở thành một trải nghiệm đa giác quan, một phương thức biểu đạt cá nhân và nghi thức xã hội mà người trẻ chọn để thưởng thức thay vì lặp lại theo thói quen.

Sự thay đổi này phản ánh rõ qua thói quen tiêu dùng. Theo một số liệu từ trang Perfect Daily Grind, chỉ còn 18% người tiêu dùng Mỹ thích uống cà phê đen - một sự sụt giảm mạnh mẽ so với mức 56% của năm 2022.

Cuộc chiến với những thuật ngữ "hàn lâm"

Trong mắt giới trẻ, một tách cà phê đen nguyên bản đôi khi bị xem là quá đơn giản, thậm chí nhàm chán. Họ khao khát những thức uống mang đậm dấu ấn cá nhân: nơi hương vanilla, caramel ngọt ngào hay những lớp bọt kem béo ngậy được hòa quyện tinh tế.

Giữa cơn lốc ấy, ngành cà phê, đặc biệt là phân khúc cà phê đặc sản, buộc phải đặt ra câu hỏi: làm thế nào để bước vào thế giới của Gen Z?

Từ lâu, cà phê đặc sản thường tự hào về một hệ thống ngôn ngữ chuyên môn đầy tính kỹ thuật. Thế nhưng, theo chuyên gia marketing Sarah Mitchell, những thuật ngữ như "hương cà chua xanh" hay "điểm Q Grader" vô tình tạo ra một khoảng cách vô hình.

Dustin Khan - Giám đốc Marketing của Cloud Picker Coffee - nhận định chất lượng hạt vẫn luôn là cốt lõi, nhưng cái "tôi" quá lớn của văn hóa pha chế truyền thống đang khiến nó mất đi sự kết nối với một thế hệ đặt tốc độ, sự tiện lợi và niềm vui lên hàng đầu.

Vậy làm sao để đưa Gen Z quay lại với những giá trị cốt lõi của cà phê đặc sản? Câu trả lời nằm ở sự uyển chuyển.

Trên Perfect Daily Grind, Sarah Mitchell gợi ý rằng các chủ quán hoàn toàn có thể dùng những thức uống đang thịnh hành làm "cánh cửa" mở lối. 

Hãy phục vụ khách hàng Gen Z một ly latte sữa yến mạch thật ngon mắt để thỏa mãn nhu cầu lưu giữ khoảnh khắc, rồi từ từ dẫn dắt họ khám phá sự tinh tế của các dòng hạt đơn nguồn gốc khi họ đã sẵn sàng mở lòng tìm hiểu.

Ảnh: AFP

Ngành cà phê chưa cần phải vội bi quan. Cà phê đen chưa bao giờ mất đi cơ hội nếu chúng ta biết cách kể chuyện.

Sina Tadayon, người sáng lập Zesto Coffee, lấy ví dụ: nghi thức pha chế thủ công như pour over vô cùng đồng điệu với xu hướng "chánh niệm" (mindfulness) mà giới trẻ đang theo đuổi.

Việc chậm lại vài phút, ngắm nhìn từng giọt cà phê nhỏ qua phễu lọc bỗng hóa thành một khoảng lặng quý giá giữa nhịp sống số hối hả.

Đừng quá ám ảnh với những trào lưu chớp nhoáng

Dù Gen Z là tương lai, ngành cà phê cũng cần một cái đầu lạnh.

Viết trên Coffee Intelligence, tác giả Jordan Montgomery đưa ra một lời cảnh báo đáng suy ngẫm: ngành công nghiệp cà phê đang tỏ ra quá "ám ảnh" với Gen Z và những trào lưu nhất thời trên TikTok.

Pierre de Chanterac, chủ chuỗi Tactile Café tại Paris, chia sẻ rằng thành công của những món đồ uống như matcha đôi khi không nằm ở hương vị, mà nằm ở sự biến hóa linh hoạt để chiều lòng mọi mong đợi của khách hàng: vừa ngọt ngào, thời thượng, lại vừa mang hơi thở của một lối sống lành mạnh.

Tuy nhiên, ông cũng nhấn mạnh rằng những biến chuyển mang tính cấu trúc - như nhịp sống đô thị hóa và xu hướng dịch chuyển, mới chính là thứ định hình diện mạo quán cà phê trong dài hạn, chứ không chỉ là một hashtag đang nổi sóng trên mạng xã hội.

Tương lai của cà phê đặc sản không nằm ở việc ép khách hàng phải hiểu khái niệm terroir (thổ nhưỡng và khí hậu tạo nên hương vị), mà ở việc phục vụ đúng gu hiện tại của họ trước rồi mới dẫn dắt sau.

Như lời kết của chuyên gia marketing Sarah Mitchell: Gen Z không phải là một vấn đề cần giải quyết, họ là những khách hàng cần được phục vụ.

Cà phê đặc sản sẽ mãi giữ được linh hồn của nó, chỉ là sẽ rực rỡ và thú vị hơn rất nhiều khi được ngắm nhìn qua lăng kính đa sắc của Gen Z.