Thương hiệu - những bài học bảo vệ uy tín - Kỳ 5: Volkswagen cứu vãn sai lầm thế nào?
Vừa háo hức vượt qua đối thủ cạnh tranh Toyota của Nhật để giành ngôi vị số 1 thế giới về doanh số trong nửa đầu năm 2015, Tập đoàn sản xuất ô tô Volkswagen (Đức) đã bị sao quả tạ chiếu tướng.
Giám đốc Matthias Müller, người xử lý truyền thông hiệu quả để xóa đi hình ảnh thương hiệu bị hoen ố - Ảnh: phys.org
Mạnh dạn xóa hình ảnh thương hiệu đã bị hoen ố
Ngày 18-9-2015, Cơ quan Bảo vệ môi sinh Mỹ (EPA) thông báo 
Volkswagen phải bồi thường cho những khách hàng mua xe có động cơ không đạt tiêu chuẩn - Ảnh: REA
Truyền thông nhanh chóng, minh bạch, thực tế và đồng cảm
Chuyên gia về quản trị và công vụ Margaux Djoudi (Pháp) phân tích vụ bê bối động cơ diesel của Volkswagen liên quan đến bốn yếu tố gồm khủng hoảng hình ảnh, khủng hoảng lòng tin, khủng hoảng danh tiếng và khủng hoảng về quan hệ công chúng. Dù vậy phản ứng ban đầu của Volkswagen đã không thỏa đáng.
Sai lầm đầu tiên xuất phát vào năm 2014 khi Volkswagen nhận thấy Mỹ đang điều tra và sự thật bị phơi bày chỉ còn là vấn đề thời gian. Lẽ ra lúc đó Volkswagen phải tiến hành chiến lược truyền thông chủ động nhưng không làm.
Sau khi kết quả kiểm tra được công bố, Volkswagen đã phạm sai lầm thứ hai khi phủ nhận mọi thứ trong một thời gian dài vì tin rằng các nhà nghiên cứu Mỹ sẽ dừng kiểm tra. Hơn nữa dường như có chỉ thị nội bộ yêu cầu giữ bí mật mọi thứ, thậm chí tiêu hủy các tài liệu liên quan đến phần mềm gian lận. Chiến lược này chỉ trì hoãn thời khắc định mệnh khiến kết cục càng nghiêm trọng thêm.
Sai lầm thứ ba là truyền đạt thông tin không thích hợp. Video đưa ra lời xin lỗi của giám đốc Martin Winterkorn là cần thiết nhưng lại thiếu chuyên nghiệp. Ông xin lỗi hời hợt và chỉ lo biện minh rằng mình không biết gì hết về hành vi gian lận. Video không hề cung cấp thông tin cụ thể và không có thông báo nào trấn an công chúng hoặc các bên liên quan.
Tóm lại, phản ứng ban đầu của Volkswagen không hề thể hiện thái độ hối hận. Giám đốc Martin Winterkorn không từ chức ngay lập tức là sai lầm thứ tư của Volkswagen. Hơn nữa ông còn khẳng định không biết gì, một điều khó tin nếu xét đến quy mô của vụ bê bối. Thay vì nhận trách nhiệm, ông lại đổ lỗi cho cấp dưới lén lút làm bậy.
Tóm lại, công tác quản lý khủng hoảng của Volkswagen có nhiều bất cập như im lặng, thiếu giao tiếp có tổ chức, phủ nhận vụng về, tuyên bố trấn an sai sự thật, không cung cấp thông tin cơ bản về dữ liệu khủng hoảng.
Nguyên nhân do Volkswagen không chuẩn bị về khả năng xảy ra một vụ khủng hoảng như vậy nên thiếu chiến lược truyền thông về khủng hoảng hiệu quả gồm thừa nhận thực sự có vấn đề, thể hiện cam kết giải quyết khủng hoảng và cung cấp mọi thông tin.
Sau nhiều vụ bắt giữ và kết án những người có trách nhiệm, Volkswagen buộc phải thu hồi hàng loạt xe trên thế giới và phải bồi thường số tiền khổng lồ lên đến 14 tỉ USD chỉ riêng ở Mỹ. Song TS Ferdinand Dudenhöffer - một trong các chuyên gia ô tô nổi tiếng ở Đức - đã từng chỉ trích gay gắt đối với Volkswagen cũng phải thốt lên: "Thời ông Matthias Müller lãnh đạo đã mang đến lợi ích cho Volkswagen nhiều hơn suốt 20 năm trước đó".
Theo chuyên gia Margaux Djoudi, truyền thông về khủng hoảng của Volkswagen rất lộn xộn và không tuân thủ các nguyên tắc của truyền thông về khủng hoảng, đó là truyền thông nhanh chóng, minh bạch, thực tế và đồng cảm.
Volkswagen thừa nhận sai lầm bằng ngôn từ chưa đủ rõ ràng, thậm chí hoa mỹ và sử dụng từ ngữ gây sốc. Đặc biệt Volkswagen không thông báo trên mạng xã hội về chủ trương thu hồi xe hoặc gửi lời xin lỗi, do đó rất khó phản hồi khi bị tấn công trên mạng.
---------------
Mỗi lời nói đều bị soi, phóng đại trên mạng xã hội nhưng mỗi lần khủng hoảng còn là cơ hội đổi mới công ty. Trường hợp Lululemon là một ví dụ về thái độ lắng nghe và thay đổi.
>> Kỳ tới: Lululemon biến khủng hoảng thành động lực đổi mới
Thương hiệu - những bài học bảo vệ uy tín - Kỳ 4: McDonald's thay thịt bò bằng giun đất?